一个20年快消人眼中的康师傅
一个20年快消人眼中的康师傅
一个20年快消人眼中的康师傅引言：行业越乱，越需要(xūyào)领导品牌的确定性
这两年速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商(diànshāng)平台扶持(fúchí)区域产品，但总是爆火容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘(pán)。
相较于“新势力”们一茬一茬的割韭菜，传统的方便面却被说成“大象(dàxiàng)难转身”，意思是(shì)行业前面是断头路，你们还习惯沿着旧路奔跑，就(jiù)只有“粉身碎骨(fěnshēnsuìgǔ)”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。
“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀(dāo)不仅是刺(cì)向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与(yǔ)行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵(shénlíng)，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任(xìnrèn)的票。
一线声音，康师傅(kāngshīfù)韧性比速度更重要
相较于唱衰的(de)声音，一线的市场反馈(fǎnkuì)要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲(láijiǎng)，我努力付出劳动，到月底(yuèdǐ)要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是(gèngshì)根本的根本。
说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。
如果你做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就(jiù)会发现(fāxiàn)，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本(jīběn)没有空白，从一线市场到三四(sānsì)线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。
而相较于其它品牌(pǐnpái)，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板(diànlǎobǎn)来讲，看着50-60的人来(rénlái)帮你搬货、摆排面(páimiàn)、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进(jìn)哪个品牌的货，答案不言而喻。
快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列(chénliè)有限，谁给的“货架”费(fèi)更高(gāo)就更有优势。
为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架(huòjià)上要占位置4-6个月还没(méi)销量，你放心(fàngxīn)，就是店主跟你是亲戚，他也不会(búhuì)把位置给你的。
（排面陈列）
引言：行业越乱，越需要(xūyào)领导品牌的确定性
这两年速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商(diànshāng)平台扶持(fúchí)区域产品，但总是爆火容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘(pán)。
相较于“新势力”们一茬一茬的割韭菜，传统的方便面却被说成“大象(dàxiàng)难转身”，意思是(shì)行业前面是断头路，你们还习惯沿着旧路奔跑，就(jiù)只有“粉身碎骨(fěnshēnsuìgǔ)”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。
“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀(dāo)不仅是刺(cì)向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与(yǔ)行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵(shénlíng)，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任(xìnrèn)的票。
一线声音，康师傅(kāngshīfù)韧性比速度更重要
相较于唱衰的(de)声音，一线的市场反馈(fǎnkuì)要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲(láijiǎng)，我努力付出劳动，到月底(yuèdǐ)要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是(gèngshì)根本的根本。
说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。
如果你做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就(jiù)会发现(fāxiàn)，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本(jīběn)没有空白，从一线市场到三四(sānsì)线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。
而相较于其它品牌(pǐnpái)，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板(diànlǎobǎn)来讲，看着50-60的人来(rénlái)帮你搬货、摆排面(páimiàn)、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进(jìn)哪个品牌的货，答案不言而喻。
快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列(chénliè)有限，谁给的“货架”费(fèi)更高(gāo)就更有优势。
为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架(huòjià)上要占位置4-6个月还没(méi)销量，你放心(fàngxīn)，就是店主跟你是亲戚，他也不会(búhuì)把位置给你的。
（排面陈列）我们再看康师傅的终端店(diàn)陈列，品项多——说明每个口味(kǒuwèi)都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等其它位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进(cùjìn)消费者单次购买量，让(ràng)消费者更实惠的感觉。
（二位陈列）同样(tóngyàng)，对于经销商来讲，“不是康师傅更有吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性(bùquèdìngxìng)成为常态的当下，人们会(huì)本能地(dì)寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。
于经销商而言，大(dà)品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金(zījīn)断裂跑(pǎo)路，经营康师傅成为(chéngwéi)一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。
除了在线下不断深入(bùduànshēnrù)布局之外，康师傅在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的(de)发力，已经(yǐjīng)开始见效，换来了切实的销售转化。网络(wǎngluò)公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。
无论是线上(xiànshàng)还是(háishì)线下的布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心的另一个点：康师傅常被(bèi)人忽视的产品创新。
创新慢？康师傅被(bèi)低估的“隐形技术牌”
要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于(duìyú)经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新(chuàngxīn)”。在经销商眼里(yǎnlǐ)那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。
所以康师傅的(de)创新(chuàngxīn)从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也要考虑经销商。
过去，方便面行业被(bèi)质疑较多(duō)的(de)健康问题，也成为当下年轻人(niánqīngrén)最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见(kànjiàn)各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。
康师傅在这条路上(shàng)则走得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手(xiéshǒu)，让每一碗面都有航天品质的加持，就(jiù)在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术(jìshù)应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺(shēngchǎngōngyì)，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。
在(zài)品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面(miàn)产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品(xīnpǐn)“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非(fēi)油炸方便面赛道机会(jīhuì)，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把(bǎ)鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便(miànbiàn)已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。
（康师傅品牌推广车）而企业一切的提前布局，均(jūn)来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这(zhè)位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何(rúhé)对话消费者上。
例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)一批中年消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又(yòu)请了郭麒麟代言(dàiyán)，趣味满满的“好面(hǎomiàn)自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过(guò)嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求(sùqiú)。
（康师傅美味代言人郭麒麟）可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配(pǐpèi)不同的产品，从而实现(shíxiàn)货品销售最大化。
我们再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身就是(shì)(jiùshì)主食市场，现在(zài)基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包(dǎbāo)费。消费者本身是没有痛感的。
“让价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等(děng)可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权(dìngjiàquán)，从来不(cóngláibù)是成本转嫁，而(ér)在于(zàiyú)价值分配。
康师傅的(de)本质是把“慢变量”做到极致(jízhì)，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安红线(hóngxiàn)近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。
回到开篇那句话，遇到困难，我们是让大象转身还是让大象飞起来(qǐlái)？说实话，作为行业者，我不觉得(juéde)方便面市场的前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接砸过去就(jiù)好了。
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